Encarnando las interacciones no humanas ocultas: sobre Ad Tech Constellations de Joana Moll

La mayoría de lxs usuarixs de las actuales plataformas no sabe exactamente lo que es la AdTech y el papel que juega en nuestras interacciones diarias en la Red. La publicidad siempre ha tenido cierto control sobre medios de comunicación de diferente alcance e influencia, por lo que no resulta difícil aceptarlo como un mal necesario con un mayor nivel de complejidad. Tanto la AdTech (tecnología publicitaria) como la publicidad programática responden a las necesidades de un mundo en línea orientado por los datos cada vez más impulsado y regulado por el aprendizaje automático. Al ofrecer anuncios personalizados en tiempo real, se logra cada vez un mejor resultado poniendo en contacto productos concretos con las personas correctas. El proceso está automatizado y la implicación humana que hace falta para los anuncios es mínima.

A su manera, la AdTech resume el impacto de la IA y la automatización sobre diferentes sectores de la vida diaria. Su direccionabilidad, constante mejora del rendimiento e inmediatez traen todas ellas a la palestra cuestiones como la calculabilidad, la vigilancia o, por supuesto, la explotación. Lee McGuigan afirma que la AdTech «supone la última configuración de la fabricación de la audiencia como paradigma evidencial…»¹. Explica como, al monitorizar la atención y el comportamiento del usuario y tener en cuenta gustos, hábitos, estados de ánimo y movimientos, las personas pueden ser clasificadas y empujadas hacia comportamientos deseados. La optimización también implica clasificación, perfilado y discriminación y la AdTech es un perfecto ejemplo de cómo el capitalismo de vigilancia se mejora a sí mismo. La perspectiva de McGuigan remite al trabajo seminal de Shoshana Zuboff, quien afirmaba que «el capitalismo de vigilancia sabe todo sobre nosotros, mientras que sus operaciones están diseñadas para que no puedan ser conocidas».²

Esto significa que los medios de producción, entre los que se encuentra la AdTech, funcionan de manera opaca para lxs usuarixs, volviendo a sacar la cuestión de la agencia a un primer plano. Pero, ¿cómo se podría desvelar, comprender e interrumpir u oponerse a estas operaciones? No es de ninguna manera una pregunta nueva para la era de la conectividad y ahora de la IA.

Para abordar esta cuestión, Joana Moll lanzó el proyecto Ad Tech Constellations, que tiene como objetivo arrojar cierta luz sobre el funcionamiento de este complejo sistema y proporcionar un conocimiento en profundidad sobre sus mecanismos y sus modos de funcionamiento. «Una vez que los datos pasan a una empresa de AdTech en EEUU, lx usuarix pierde el control legal sobre sus datos, no hay ley, a día de hoy, que proteja a lx usuarix», argumenta la artista, resaltando lo necesario y oportuno que es su arte. El proyecto es la continuación natural de una serie de trabajos que se centran en las problemáticas de las infraestructuras tecnológicas. Moll es una artista que ha examinado, explorado y expuesto los procesos ocultos de la Gran Tecnología durante más de una década, visibilizando una serie de formas de explotación que van desde los datos de los usuarios o el trabajo de los empleados al uso de los recursos planetarios. Su trabajo, gracias a proyectos expuestos en muestras y festivales de prestigiosas instituciones de todo el mundo, se ha convertido en un punto de referencia de las maneras en que el arte puede comunicar y cuestionar la lógica de la caja negra que es el mundo conectado de hoy en día.

Hace años, Joana Moll creó el proyecto CO2GLE (2014), basado en la red, que mostraba las emisiones de carbono del motor de búsqueda de Google en tiempo real, visibilizando literalmente el peso de la página web más visitada y por lo tanto su impacto material sobre el medio ambiente. Con Defoooooooooooooooooooorest (2016), otro proyecto basado en la red, ilustró el número de árboles necesarios para absorber la cantidad de CO2 que se genera con las visitas a Google en todo el mundo. Destacaba así la enorme responsabilidad de la empresa, así como del consentimiento de los usuarios, en un momento en que Google search puede contestar prácticamente a cualquier pregunta. La artista nos sigue recordando que el beneficio es la fuerza motriz de las empresa de internet. Su proyecto Dating Brokers (2018), realizado en colaboración con Tactical Tech, revelaba como las empresas de datos en línea comercian y explotan los perfiles de sus usuarios. Para el Hidden Life of the Amazon user (2019), Moll plasmó como se logra beneficio rastreando y personalizando el comportamiento del usuario. Yendo un paso más allá, la artista consiguió revelar el recorrido que hace un usuario de Amazon a través de una enorme cantidad de código que se mantiene oculto de forma premeditada. La monetización y la explotación van de la mano gracias a procesos opacos y complejos.

Joana Moll vuelve conscientemente una y otra vez al problema del desequilibrio de poder en las infraestructuras de la tecnología de la comunicación de hoy en día. Intenta dar forma a una crítica que debe ser lo suficientemente accesible como para que los usuarios la entiendan y la acepten. Podríamos interpretarlo como la «crítica infraestructural» descrita por Matthew Poole, seguido por Marina Vishmidt: una práctica artística crítica que identifica y cuestiona «lo que conocemos, pero normalmente damos por sentado y olvidamos temporalmente». Como explica:

«Si algo puede mostrar o en algún espacio puede intervenir la crítica infraestructural es en la relación entre el poder que podemos ver (hegemonía —las relaciones de poder materialmente incorporadas) y el poder que no podemos ver (ideología— las representaciones imaginarias de las relaciones de poder)».³

Joana Moll afirma igualmente sobre sus proyectos que “difundir la información y el conocimiento es la única manera de tener influencia política, si no sabes cómo funcionan las cosas no puedes hacer demandas políticas eficaces».⁴ Afirmaciones con las que resulta fácil volver al principal pensamiento y textos de Michel Foucault, seguido por Gilles Deluze, de que las relaciones de poder están ocultas y distribuidas. Las formas de resistencia tan solo son posibles si, uniendo la teoría con la práctica o incorporando la experiencia, encontramos las lagunas en la comunicación. Como aclararon, la resistencia que inspiró a muchxs pensadorxs y profesionales en las décadas siguientes se basa en comprender el poder. Es «un catalizador químico que nos permite arrojar luz sobre las relaciones de poder para ver donde se inscriben, para revelar sus puntos de aplicación y los métodos utilizados».⁵ Així mateix, aquest plantejament subratlla la importància del diagrama, la topologia, l’arquitectura d’un sistema on el poder s’exerceix.

Este enfoque también resalta la importancia del diagrama, la topología, la arquitectura de un sistema en el que el poder es ejercicio. En el centro de esta ancestral relación entre poder y resistencia (que también puede reconocerse hoy en día entre redes, plataformas y aplicaciones por un lado y empresas y usuarios por otro), encontramos y al mismo tiempo olvidamos, el cuerpo con su vulnerabilidad y su potencial. «El cuerpo es la superficie donde se inscriben los eventos»,⁶ y hoy en día podríamos pensar sobre cómo los dispositivos que utilizamos, el trabajo que hacemos, la vida que vivimos, todo eso termina quedando inscrito en nuestros cuerpos, mental y físicamente. Como escribe Arthur Kroker, actualmente estamos en una constante ‘deriva corporal’ cuando «pasamos tan ligeramente de un medio de comunicación a otro…».⁷ El cuerpo es y será el medio definitivo, quizás siga siendo «una página en blanco, una poco habitual» como lo describió Butler, «porque parece sangrar y sufrir bajo la presión de un instrumento de escritura».⁸ En la realidad interconectada de hoy en día, algunos de los cuerpos expuestos al capitalismo de vigilancia sufren, otros parecen ir con la corriente sin darse cuenta mientras que otros quieren escapar de la constante y subrepticia vigilancia y de sus limitaciones. «Nuestros cuerpos son modulados, intermediados, complicados»,⁹ pero al mismo tiempo, y esto es algo muy importante, tienen el poder y el potencial para resistir las formas contemporáneas de explotación.

Regresando al trabajo artístico de Moll y también a su proyecto más reciente, Ad Tech Constellations, vemos con interés el énfasis que pone en el cuerpo, abordándolo como un medio, como un cuerpo dócil, pero que también puede ser desafiante,¹⁰ exponiendo y oponiéndose al ejercicio de poder que se hace sobre él. La descripción de Ad Tech Constellations indica que no se trata de una instalación o un trabajo en línea, sino más bien una «acción en proceso que tiene como objetivo proporcionar un conocimiento en profundidad sobre el funcionamiento del ecosistema de la AdTech». La palabra acción se toma en sentido literal aquí ya que el trabajo se basa en unos talleres que requieren del movimiento físico y de la interacción corporal. Se pide a los participantes que asuman los roles de diferentes elementos, actuando dentro de un ecosistema de publicidad en línea facilitado por el aprendizaje automático. Con un movimiento casi inesperado para una artista que trabaja con y sobre infraestructuras tecnológicas, Moll decide abrir su metodología y abrazar técnicas de la terapia sistémica, el teatro documental y la performance. Esta decisión, sin embargo, no es repentina o abrupta.

En algunos de los anteriores proyectos de Joana Moll, la experiencia física tenía un papel primario. En 2021, la artista inició y orquestó _16/2017 en el Centre d’Arts Santa Mònica. Queriendo llamar la atención del personal y de la audiencia sobre el problema del excesivo consumo de energía, pidió a la institución, en un reto, que redujera el 50% de su consumo. En un movimiento radical que obligó a la institución a cambiar su forma de trabajo, los cuerpos tenían que adaptarse a este cambio y sentir lo que supone trabajar con menos luces o con la calefacción más baja. Se avisaba a los visitantes del centro que no se quitaran el abrigo y que llegaran con el teléfono cargado. Un menor confort de lo que normalmente se da por hecho, evidenciaron los pasos necesarios para lograr un mundo sostenible. Se podían seguir organizando actividades culturales, pero con una gestión distinta de la logística que implicaba a infraestructuras, cuerpos y al clima. Un año después, en 2023, Moll presentó su Silent Opera for an Anthropogenic Mass, invitando a la audiencia a dar un largo paseo a través del parque de Tempelhof al tiempo que escuchaba una sonificación de la acumulación de masa antropogénica entre 1900 y 2020. El trabajo, que se presentó en febrero, uno de los meses más fríos de Berlín, como un buen paseo, permitía percibir la escala y la desproporción del consumo y desperdicio antropogénico en relación con la biomasa. Se invitaba a los visitantes a andar por un campo que en su momento fue un aeropuerto con sus pistas, a su propio ritmo y a reflexionar sobre los costes del progreso y la aceleración tecnológica.

En Ad Tech Constellations, la implicación del cuerpo se convierte en el meollo del trabajo. Los participantes del taller trabajan sobre unos diagramas que cartografían lxs agentes y las relaciones implicadas, prestando especial atención a elementos que, aunque conocidos, no están claramente relacionados con su función y propósito. Como afirma la artista, las cookies, por ejemplo, son «un identificador que vincula cualquier actividad de un usuario con su perfil, de manera que toda la actividad queda registrada e identificada. De hecho esto es lo que hace que internet sea una máquina de vigilancia muy invasiva».¹¹

Para hacer esto tangible y perceptible, se invita a unx participante a convertirse en este elemento maquínico no humano, a seguir su ruta, a conectarse y a proporcionar información a terceras partes, que son interpretadas por otras personas. Las diferentes asimetrías de poder quedan plasmadas en un un tipo de actividad de roleplay diseñada por la artista, hasta cierto punto, y un coreógrafo. Aprovechando las posibilidades que ofrece la terapia sistémica, se realizan interacciones maquínicas y surgen emociones basadas en esas interacciones que explotan. ¿Cuánto podemos tolerar o aceptar al convertirnos en parte de un sistema como éste? ¿Qué se siente teniendo control o dirigiendo los intereses y la atención propios? Mucha gente experimentaba sensaciones incómodas, intensas o desagradables durante el taller.

El trabajo de Joana Moll y la idea de convertirse en la máquina y encarnar sus procesos e interacciones tiene varios precedentes en la comunidad de artistas implicados de forma crítica con la tecnología. En 2013, Julian Oliver y Danja Vasiliev realizaron unos talleres para escolares en Berlin, construyendo una red analógica de cartón y pelotas de ping pong, jugando con la conmutación de paquetes para comprender los protocolos de red. Los Telekommunisten montaron Octo (2013) apoderándose de la HKW durante el Transmediale Festival construyendo rohrpost, una red descentralizada de tubos neumáticos. Se invitaba al público a enviar mensajes de papel en tubos cilíndricos, incluyendo publicidad hablando de las redes sociales del momento. Según opina Dmytri Kleiner, al interpretar la Red, lxs usuarixs de la misma pueden comprender los intereses competitivos que hay en juego. Más recientemente, en 2020, el artista Nico Anguli creó Amazon Dance en colaboración con la coreógrafa Katerina El Raheb. Como parte del mismo, se invitó a los performers a encarnar el algoritmo de Amazon e interpretar el impacto que este tiene sobre los cuerpos de los trabajadores en las fábricas, presionados con el tiempo, vigilados y obligados a repetir los mismos movimientos.

Con su último trabajo Joana Moll logra captar, examinar y reflejar colectivamente la arquitectura del ecosistema AdTech, al tiempo que expone los efectos sicológicos que esta infraestructura tiene sobre la gente. Los grupos con los que trabaja son heterogéneos «en cuanto a conocimiento, antecedentes, perspectivas profesionales»¹² pudiendo surgir diferentes temas en relación con el colonialismo, el género, la materialidad, la semiótica, la afectividad o la función matemática. Es, por lo tanto, no solo una forma de crítica infraestructural, como hemos mencionado anteriormente, sino también una forma contemporánea de «práctica en red crítica», como Agre describió la necesidad de comprobar teoría y conocimiento con la experiencia.¹³ Orquestando una experiencia que es una sesión de terapia, una situación y un proceso de aprendizaje al mismo tiempo, Moll invita a la gente a encarnar individual y colectivamente un ecosistema basado en el aprendizaje automático, para encontrar maneras de limitar su impacto y oponerse a él en última instancia. Como argumenta la artista, se trata de un llamamiento para nuevos y necesarios rituales culturales unido a la reflexión crítica, la concienciación y la acción. Deberíamos dejar claro que el trabajo de Moll no tiene un ángulo transhumanista, no hay el más mínimo interés por fusionarse con la máquina para ampliar las capacidades humanas. La simulación análogica y encarnada que se intenta, tan solo pretende revelar y posiblemente transformar procesos. Rosi Braidotti ha argumentado que las máquinas contemporáneas «captan y procesan fuerzas y energías», simbolizando «una relacionabilidad y placer radical así como productividad».¹⁴ Máquinas contemporáneas soberanas como la AdTech confunden y distraen, ya que hacen realidad constantemente lo que uno desea, prediciendo y explotando el deseo de más. La AdTech, sin embargo, sigue siendo un sistema de comunicación que se basa en la interacción y respuesta de los usuarios y aquí es donde sigue residiendo el potencial para la oposición. Posiblemente, va a exigir pruebas colectivas, ensayos performativos y laboriosos intentos para provocar el cambio; Ad Tech Constellations es, sin duda, uno de ellos.

1. Lee McGuigan, Selling the American People: Advertising, Optimisation and the Origins of Ad Tech (London/ Cambridge: The MIT Press, 2023): 42, 6.
2. Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism: The fight for a human future at the frontier of power (New York: Public Affairs, 2019): 11.
3. Matthew Poole, «Infrastructure, Ideology, Hegemony», en Between Material and the Possible: Infrastructural Re-examination and Speculation in Art, editado por Bassam El Baroni. (London/Oldenburg: Sternberg Press and Edith-Ruth-Haus, 2022): 51-68.
4. Como afirmó la artista en una entrevista con Clara Piazuelo sobre la posibilidad de una residencia GRAPA. Acceso a la entrevista mediante comunicación personal.
5. Michel Foucault, «The Subject and Power». Critical Inquiry (1982). 8 (4). págs. 777–795.
6. Como afirma Michel Foucault y cita Judith Butler, «Foucault and the Paradox of Bodily Inscriptions», the Journal of Philosophy , Nov. 1989, Vol. 86, No. 11, Eighty-Sixth Annual Meeting American Philosophical Association, Eastern Division (Nov., 1989), págs. 601-607. https://www.jstor.org/stable/2027036
7. Arthur Kroker, Body Drift: Butler, Hayles, Haraway (Minneapolis/ London: University Minnesota Press, 2012).
8. Butler, ibid.
9. Kroker, ibid: 16.
10. Siguiendo a Foucault cuando escribe sobre el cuerpo dócil y disciplinado, Matthew Clark habla del Cuerpo desafiante. «Resistance, Protest and the Production of the ‘Defiant Body’: Understanding Bodily Defiance through Phenomenological Engagements with Bourdieu’s Theory of Practice». https://globalhorizonsjournal.wordpress.com/portfolio/resistance-protest-and-the-production-of-the-defiant-body-understanding-bodily-defiance-through-phenomenological-engagements-with-bourdieus-theory-of-practice/ Accedido el 1 de mayo de 2024.
11. Como afirmó la artista en en una entrevista con Clara Piazuelo publicada en los GRAPA notebooks. GRAPA es un programa de residencias artísticas encabezado por el Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB) y Hangar.
12. Ibid.
13. Philip E. Agre, «Toward a critical technical practice: Lessons learned in trying to reform AI». A Bridging the Great Divide: Social Science, Technical Systems, and Cooperative Work. Editat per J. Bowker, L.Gasser, L. Star, & B. Turner. (Hillsdale: Erlbaum, 1997): 131-157.
14. Rosi Braidottti, The Posthuman (Cambridge/Malden: Polity Press, 2013): 92.